Kebijaksanaan Penetapan Harga

Perusahaan-perusahaan umumnya menetapkan harga jualnya berdasarkan perhitungan biaya produknya dan kemudian ditambah presentase (%) tertentu. Biaya produk adalah: Biaya Bahan Baku + Biaya Upah Langsung + Biaya Tidak Langsung + Biaya Penjualan. Besarnya presentase tertentu terdiri dari laba dan pajak.

            Penetapan harga jual ini, selain ditetapkan oleh pimpinan sebagai decision maker juga dibantu oleh controller sebagai kepala akuntansi dalam perhitungan biaya produksi dan perhitungan pajak, selain itu juga dibantu oleh bagian penjualan mengenai kemungkinan penjualan produk yang bisa dilakukan untuk masa yang akan datang. Controller menyediakan informasi mengenai biaya-biaya seperti biaya total, biaya marginal, atau perbedaan biaya yang harus dipertimbangkan karena perubahan produksi, dimana informasi ini harus dikomunikasikan kepada para eksekutif penjualan untuk mempertimbangkan perubahan harga yang selayaknya.

Adapun faktor-faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga adalah:

a.       Faktor-faktor Intern

1)      Sasaran Pemasaran

Sasaran-sasaran yang umum bertahan hidup dengan menetapkan harga terendah selama harga penjualan masih dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap sehingga perusahaan masih tetap survival. Sasaran kedua memaksimumkan laba jangka pendek dimana perusahaan lebih menitikberatkan pada kemampuan keuangan yang ada. Sasaran ketiga kepemimpinan market share dengan menetapkan harga yang serendah mungkin, untuk menjadi lebih unggul dalam market-share. Dan sasaran terakhir adalah kepemimpinan mutu  produk dimana perusahaan menetapkan harga yang tinggi untuk menutup biaya pengendalian mutu produk.

2)      Strategi Marketing-Mix

Keputusan mengenai harga harus dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan mengenai desain produk, distribusi dan promosi. Disini harga merupakan faktor kunci penentuan posisi produk di pasar, desain produk, dan berapa besarnya biaya yang diperlukan, selain itu juga menentukan ciri-ciri produk yang akan ditawarkan.

3)      Biaya

Perusahaan menetapkan suatu harga yang dapat menutup semua biaya untuk memproduksi, mendistribusi dan menjual produk tersebut, termasuk suatu tingkat laba yang wajar atas segala upayanya serta resiko yang dihadapinya.

4)      Pertimbangan Organisasi

Manajemen harus menetapkan siapa di dalam organisasi yang bersangkutan yang bertanggung jawab atas penetapan harga. Mereka yang juga turut mempengaruhi penetapan harga ialah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan serta para wiraniaga.

b.      Faktor-faktor Ekstern

1)      Pasar dan Permintaan

Sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa itu. Persepsi konsumen mengenai harga dan nilai dimana konsumen lah yang akan menentukan tepat tidaknya harga sebuah produk. Ketika menetapkan harga, perusahaan harus memperhatikan pula persepsi konsumen terhadap harga, bagaimana persepsi tersebut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan juga penetapan harga dalam berbagai jenis pasar.

2)      Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing

Seorang konsumen yang mempertimbangkan akan membeli sebuah produk, akan mengevaluasi harga produk yang satu dengan produk sejenis lainnya, dan membandingkan kualitas produk-produk itu. Oleh karena itu perusahaan dalam memetapkan harga juga harus mengetahui harga dan mutu yang ditawarkan masing-masing perusahaan pesaing.

3)      Faktor-faktor Eksternal Lainnya

Faktor-faktor lain itu, pertama kondisi ekonomi seperti inflasi, boom, resesi, serta tingkat bunga, mempengaruhi keputusan mengenai harga karena faktor-faktor tersebut mempengaruhi biaya produksi sebuah produk dan persepsi konsumen terhadap harga serta nilai produk itu. Kedua penjual-ulang, perusahaan harus menetapkan harga yang dapat  memberikan laba yang wajar kepada penjual-ulang, meningkatkan dukungan mereka, dan membantu mereka untuk menjual produk secara efektif. Ketiga  adalah pemerintah, dimana pemasar perlu mengetahui  harga  dan   menjamin   bahwa   kebijakan   mereka dalam penetapan harga tidak melanggar Undang-Undang.                      (Kotler and Armstrong, 1997: 560)

Pendekatan-pendekatan umum yang digunakan dalam penetapan harga antara lain (Kotler and Armstrong, 1997: 577).:

a.       Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Ada 3 cara yaitu:

1)      Penetapan Harga Biaya-Plus (Cost-Plus Pricing Method)

Dalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutup laba yang dikehendaki pada unit tersebut.

2)      Penetapan Harga Mark-Up (Mark-Up Pricing Method)

Banyak digunakan oleh penjual yang menetapkan harga jualnya dengan metode ini, karena sederhana atau terkesan jujur terhadap saingan konsumen. Penetapan harga mark-up ini hampir sama dengan penetapan harga biaya-plus, hanya saja para pedagang atau perusahaan yang membeli barang-barang dagangan akan menetukan harga jualnya setelah menambah harga beli dengan sejumlah mark-up.

Formulanya: Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual

3)      Penetapan Harga Break-Even (Break-Even Pricing)

Sebuah metode penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya. Metode penetapan harga break-even ini dapat ditetapkan dengan menggunakan beberapa anggapan tertentu, yaitu:

a)        Seluruh biaya dapat di golongkan ke dalam biaya variabel dan biaya tetap.

b)        Seluruh barang yang diproduksi akan terjual.

c)        Biaya variabel per unitnya tetap.

Dengan demikian kita harus mengetahui beberapa konsep biaya (seperti: biaya variabel, biaya tetap, biaya total) dan penghasilan total. Setelah diketahui beberapa konsep biaya dan penghasilan, maka kita sekarang dapat mencari titik pertemuan antara biaya total dan penghasilan total yang biasa disebut dengan titik break-even.

b.      Penetapan Harga Berdasarkan Persepsi Pembeli

Pada metode ini perusahaan harus dapat meyakinkan pembeli mengenai berbagai tawaran yang bersaing. Perusahaan harus hati-hati dalam menetapkan harga, dimana perusahaan dapat meminta pendapat pembeli mengenai berapa mereka bersedia membayar untuk produk yang sama di lingkungan yang berbeda. Dengan demikian penjual dapat menetapkan harga hingga mencapai tingkat nilai persepsi pembeli dan perusahaan juga tidak rugi.

c.       Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan

Ada 2 cara yang dapat digunakan dalam penetapan harga berdasarkan persaingan, yaitu :

1)      Penetapan harga menurut harga yang berlaku

Dalam penetapan harga ini, perusahaan menetapkan harga produknya terutama berdasarkan pada harga produk pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaingnya. Perusahaan beranggapan bahwa harga yang sedang berlaku menggambarkan kebijakan kolektif dalam industri ini menyangkut harga yang akan menghasilkan laba yang cukup baik. Selain itu penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku akan menghindari perang harga.

2)      Penetapan harga dengan penawaran tertutup

Dengan menggunakan penetapan harga dengan penawaran tertutup (atau penetapan harga tender), perusahaan menetapkan harga produknya atas dasar bagaimana mereka memprakirakan pesaing akan menetapkan produknya dan bukan atas biaya atau permintaan terhadap produk mereka sendiri.